Cuando OpenAI anunció que estaban lanzando anuncios en ChatGPT, las marcas y agencias de Madison Avenue estaban ansiosas por probar el nuevo formato para aprender sobre estrategias publicitarias de inteligencia artificial.
El anuncio de alto perfil, que fue mucho más público que la típica prueba «alfa» de un nuevo formato, presentó una gran oportunidad.
Tres de las agencias de publicidad más grandes del mundo forman parte del programa de prueba, incluidas WPP, Omnicom y Dentsu.
Hasta ahora, la prueba avanza demasiado lentamente para ser honesto, según varias fuentes de la industria publicitaria que hablaron bajo condición de anonimato para discutir los detalles.
Las fuentes dijeron a CNBC que el programa de prueba de OpenAI frustra a muchos de sus socios debido a su implementación conservadora.
Los compromisos publicitarios necesarios para participar en el ensayo eran inusuales para este tipo de experimento.
Algunas marcas ofrecieron entre 200.000 y 250.000 dólares por la prueba, lo que supone el doble del compromiso publicitario experiencial habitual. Para algunas marcas, ese dinero provino de fondos destinados a nuevos formatos innovadores, mientras que otras lo obtuvieron de presupuestos de búsqueda o publicidad social.
Dado que el programa piloto se extenderá hasta finales de marzo, algunas fuentes dijeron a CNBC que están preocupadas por el lento ritmo de implementación, lo que significa que es poco probable que se gaste todo el compromiso presupuestario para fin de mes.
Aunque se devolverán los excedentes, el presupuesto ya estaba comprometido para la prueba y, por lo tanto, no se puede utilizar en otra parte durante el trimestre. Los anunciantes tampoco obtendrán el volumen de información que esperaban.
Omnicom no respondió solicitudes de comentarios. WPP declinó hacer comentarios.
OpenAI le dijo a CNBC que el lento lanzamiento del programa publicitario fue intencional.
«Estamos en las primeras etapas de prueba de los anuncios de ChatGPT y ahora el objetivo es aprender y mejorar la experiencia para los consumidores antes de implementarlo más ampliamente», dijo la compañía. «Nos sentimos alentados por las señales iniciales de los usuarios y las marcas participantes, y seguimos viendo un gran interés por parte de los anunciantes».
El gigante publicitario japonés Dentsu dijo a CNBC que había establecido expectativas realistas para sus clientes al participar en la prueba, basándose en un fondo dedicado a pruebas e innovación.
Meredith Spitz, vicepresidenta ejecutiva y directora de búsqueda paga de Dentsu, dijo que es temprano, pero que la compañía está «entusiasmada de asociarse con OpenAI para probar, aprender y desarrollar la oferta».
«Hasta ahora, la entrega de anuncios está aumentando rápidamente y el volumen aumenta semana tras semana a medida que el entorno escala», dijo.
A pesar de algunas frustraciones iniciales, las fuentes dicen que se han sentido alentadas por la respuesta a los comentarios de OpenAI y la rapidez con la que la compañía ha realizado cambios, que han ido en aumento recientemente.
Las fuentes dijeron a CNBC que la precaución es una buena señal del compromiso de OpenAI de construir un negocio publicitario sostenible y exitoso. Pero la frustración proviene del entusiasmo por esta nueva categoría y el entusiasmo por presupuestar los anuncios de ChatGPT y aprender cómo funcionan.
Según los últimos datos de la empresa de investigación Sensor Tower, el número de anuncios publicados a mediados de marzo había aumentado alrededor de un 600% desde el primero de mes.
Sensor Tower estimó que los anuncios se han extendido ahora a alrededor del 5% de los usuarios móviles de ChatGPT, frente al 1% a principios de marzo.
Las oportunidades para OpenAI y el panorama publicitario de IA siguen siendo enormes.
Una nota reciente de un analista de Truist calificó el año 2026 como un «punto de inflexión» para los anuncios basados en grandes patrones lingüísticos.
«En los próximos años, esperamos que los canales publicitarios basados en LLM se conviertan en uno de los pilares más importantes de la industria de la publicidad digital junto con la búsqueda, las redes sociales y los medios minoristas», escribieron los analistas.
Truist estima que OpenAI generará menos de mil millones de dólares en ingresos este año, y esa cifra aumentará a más de 30 mil millones de dólares para 2030.
Dentsu señala que el mayor valor de estos nuevos anuncios podría provenir de marcas que buscan llegar a los usuarios de ChatGPT con consultas muy específicas.
«En general, estamos viendo la importancia de alinear los anuncios con la intención del usuario, reforzando un patrón más amplio en el descubrimiento de conversaciones; cuando la intención del usuario es específica, las marcas con ofertas específicas y mensajes personalizados están mejor posicionadas para ofrecer relevancia y valor momento a momento», dijo Spitz.
Si bien los expertos y analistas de la industria publicitaria consideran que los anuncios integrados en búsquedas de IA tienen un gran potencial, Anthropic se muestra cauteloso.
El mes pasado, el gigante de la IA atacó OpenAI en un anuncio del Super Bowl, criticando la orientación de los anuncios y afirmando que la propia plataforma de Anthropic estará libre de publicidad. Perplexity eliminó recientemente los anuncios de su plataforma después de que comenzaran las pruebas en 2024.
GoogleSi bien aún no ha anunciado ningún plan oficial para anuncios dentro de Gemini, la compañía ha indicado en informes recientes que no los descarta.
La empresa ya cuenta con un gran inventario de anuncios sobre resultados de descripción general de IA que aparecen junto con los resultados de búsqueda de Google.
La pregunta es si el lento lanzamiento de OpenAI será una ventaja para el líder de la industria Google, que venderá 252 mil millones de dólares en anuncios de búsqueda este año, según Truist.
